Marriott combina creadores de contenido y más de 1.600 espacios de publicidad exterior en su nueva campaña global
La cadena hotelera Marriott está renovando la comunicación de su programa de fidelización Marriott Bonvoy mediante una campaña internacional que combina creadores de contenido, producción audiovisual y publicidad exterior.
La iniciativa busca presentar a Bonvoy como un acompañante de las experiencias de viaje, más allá de los beneficios tradicionales de un programa de puntos.
La nueva plataforma de marca fue lanzada en septiembre de 2026 y utiliza el concepto Wherever life's journey takes you, we'll see you there, una propuesta que vincula los viajes con diferentes momentos de la vida.
Según informó Marketing Dive el 19 de octubre, la campaña incluye más de 1.600 ubicaciones de publicidad exterior en distintos mercados internacionales.
Una campaña internacional desarrollada en cuatro semanas
Uno de los aspectos más destacados es la velocidad de producción.
Marriott trabajó con creadores de contenido para desarrollar piezas audiovisuales y fotográficas en diez países, 23 destinos y 14 marcas hoteleras.
El proceso completo, desde la presentación del proyecto hasta la entrega de materiales, se realizó en aproximadamente cuatro semanas.
La compañía explicó que producir contenidos para establecimientos distribuidos por diferentes países representa un desafío logístico.
Por eso, decidió trabajar con una red de creadores capaces de producir materiales en cada destino.
Beautiful Destinations como socio creativo
Para desarrollar el proyecto, Marriott colaboró con Beautiful Destinations, una empresa especializada en contenidos de viajes.
La organización cuenta con una comunidad de más de 50 millones de seguidores en distintas plataformas y una red de más de 650 creadores.
Su participación permitió coordinar producciones en múltiples destinos sin depender exclusivamente de un equipo centralizado.
Este modelo representa una alternativa a las producciones publicitarias tradicionales, especialmente cuando una campaña necesita mostrar numerosos lugares.
La publicidad exterior mantiene un papel central
Aunque la producción estuvo a cargo de creadores digitales, la campaña no se limitó a las redes sociales.
Marriott incorporó más de 1.600 ubicaciones de publicidad exterior en todo el mundo.
También incluyó publicidad en sistemas de entretenimiento a bordo de aviones.
La comunicación en estos soportes está prevista hasta finales de 2026, mientras que los contenidos sociales continuarán durante 2027.
Los aeropuertos como espacios estratégicos
La elección de ubicaciones vinculadas con viajes responde al público que Marriott busca alcanzar.
Según datos de Nielsen compartidos por la compañía, el 71% de los viajeros piensa en su próximo viaje mientras se encuentra en un aeropuerto.
La marca también citó que el 77% de los pasajeros realizó alguna acción durante o después de un viaje tras exponerse a publicidad aeroportuaria.
Estas cifras corresponden a investigaciones citadas por Marriott y no representan resultados medidos de esta campaña específica.
La estrategia busca conectar el mensaje publicitario con un momento en el que las personas ya están pensando en experiencias de viaje.
Imágenes más naturales y menos producidas
Marriott también modificó el estilo visual de sus contenidos.
En lugar de utilizar exclusivamente fotografías hoteleras cuidadosamente preparadas, la marca buscó mostrar situaciones más cercanas a las experiencias reales de los huéspedes.
Esto incluye habitaciones utilizadas, comidas en desarrollo y escenas cotidianas.
La intención es que las imágenes se parezcan más a lo que un viajero podría observar durante su estadía.
Una nueva relación con los creadores
La empresa no utilizó a los creadores únicamente como canales de distribución.
También los incorporó al proceso de producción.
Este enfoque permite aprovechar su conocimiento sobre encuadres, formatos y estilos que resultan habituales para las audiencias digitales.
Sin embargo, la participación de creadores no garantiza automáticamente mayor autenticidad o eficacia.
La calidad de la ejecución y la relación con el público siguen siendo factores determinantes.
¿Qué pueden aprender las empresas argentinas?
El caso ofrece una referencia para compañías que necesitan producir campañas en diferentes ubicaciones.
Una empresa regional puede desarrollar contenidos propios y adaptarlos a carteles publicitarios, pantallas digitales y redes sociales.
También puede combinar fotografías de sus establecimientos con mensajes institucionales y promociones.
La planificación debe considerar las características de cada soporte.
Una pieza pensada para redes sociales puede necesitar modificaciones antes de utilizarse en publicidad exterior.
La combinación entre creatividad y presencia urbana
La campaña de Marriott muestra que la producción digital y la publicidad exterior pueden complementarse.
Los creadores aportan contenidos adaptados a diferentes audiencias, mientras que los soportes físicos permiten exhibirlos en espacios estratégicos.
El desafío para las marcas consiste en coordinar los canales bajo una misma identidad y evaluar cómo contribuyen a los objetivos comerciales.
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