Un estudio revela que la atención publicitaria predice ocho veces mejor los resultados de marca
La industria publicitaria enfrenta una pregunta fundamental: ¿es más importante que una persona vea un anuncio muchas veces o que realmente le preste atención?
Una nueva investigación desarrollada por Lumen, Amazon Ads y Cint aporta evidencia para revisar uno de los criterios más utilizados en la planificación de campañas: la frecuencia de exposición.
El estudio, denominado Cumulative Attention, concluye que el tiempo de atención acumulada tiene una capacidad predictiva ocho veces superior a la frecuencia de impactos para explicar las variaciones en indicadores de marca.
Los resultados fueron difundidos por Reason Why el 16 de octubre de 2026.
Reason Why
Una investigación sobre 270 campañas publicitarias
El trabajo analizó 270 campañas multicanal correspondientes a 18 categorías comerciales.
La investigación combinó información de exposición publicitaria con estudios de marca realizados entre aproximadamente 191.000 personas.
Para desarrollar el análisis se utilizaron modelos de atención basados en seguimiento ocular, junto con datos sobre distribución publicitaria y respuestas declaradas de consumidores.
¿Qué significa atención acumulada?
El concepto se refiere a la suma del tiempo durante el cual una persona presta atención visual a los anuncios de una misma campaña.
Por ejemplo, dos consumidores pueden recibir cinco impactos publicitarios, pero eso no significa que hayan dedicado el mismo tiempo a observar los mensajes.
Uno podría prestar atención durante varios segundos, mientras que otro apenas registra la presencia de los anuncios.
La investigación propone que estas diferencias sean consideradas al evaluar la eficacia de la comunicación.
Más exposiciones no siempre significan mejores resultados
Uno de los hallazgos relevantes es que la frecuencia por sí sola explicó aproximadamente el 1% de la variación observada en los resultados de marca.
Además, las campañas que aumentaron la frecuencia sin generar suficiente atención presentaron, en determinados casos, deterioros de algunos indicadores.
Entre las variaciones observadas se encontraron descensos del 4% en notoriedad de marca, del 7% en percepción favorable y del 6% en consideración.
Esto no significa que repetir anuncios sea perjudicial en todos los casos.
La frecuencia continúa siendo una herramienta importante para construir oportunidades de contacto, pero su efectividad depende de la calidad de esas exposiciones.
Los objetivos comerciales requieren diferentes niveles de atención
El estudio también identificó diferencias en el tiempo de atención asociado con distintos indicadores.
Para notoriedad de marca, la mediana observada fue de 21 segundos de atención acumulada.
En cambio, la intención declarada de compra se asoció con 47 segundos.
La combinación de medios puede potenciar la comunicación
Otro resultado destacado se relaciona con la utilización de diferentes canales.
En campañas que acumularon al menos 30 segundos de atención, aquellas que combinaron publicidad en internet abierto con Prime Video registraron un incremento medio de indicadores de marca un 71% superior al de campañas centradas únicamente en internet abierto, comparando niveles similares de atención.
Los investigadores también analizaron el orden de exposición.
Las campañas en las que los consumidores primero recibieron anuncios en Prime Video y posteriormente publicidad en internet abierto consiguieron, en promedio, un resultado de marca un 30% superior al de la secuencia inversa.
Sin embargo, estas conclusiones corresponden a los entornos específicos analizados y no demuestran que cualquier combinación de medios produzca resultados equivalentes.
¿Qué implica para la publicidad exterior?
Aunque el estudio no demuestra resultados específicos sobre carteles en vía pública, plantea preguntas relevantes para la planificación OOH y DOOH.
La ubicación, el tamaño del soporte, la visibilidad, el entorno urbano y la creatividad pueden influir en las oportunidades de captar atención.
Para las empresas que invierten en publicidad exterior, no alcanza con evaluar únicamente la cantidad estimada de personas que circulan por una zona.
También conviene considerar las condiciones reales de exposición y la capacidad del mensaje para ser reconocido.
Aplicación en mercados regionales
En ciudades como San Miguel de Tucumán, la selección de soportes publicitarios puede complementarse con un análisis de circulación, público objetivo y características del entorno.
Una campaña puede combinar carteles fijos, publicidad en transporte y medios digitales para generar diferentes oportunidades de contacto.
La combinación debe responder a objetivos concretos y contar con mecanismos adecuados de evaluación.
La atención se incorpora como indicador estratégico
El estudio refuerza una tendencia hacia la medición de la calidad de las exposiciones publicitarias.
El alcance y la frecuencia continúan siendo relevantes, pero no explican completamente cómo las personas procesan los mensajes.
Para los anunciantes, la principal conclusión es que una planificación efectiva debe considerar tanto la distribución de la campaña como su capacidad para captar atención.
La investigación analizó indicadores declarados de marca, no ventas efectivas, por lo que sus resultados deben interpretarse dentro de esos límites.
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