McDonald’s quiere sumar una nueva fuente de ingresos a su negocio: ofrecer a otras marcas espacios publicitarios dentro de su red de contacto con los consumidores. Bajo el nombre McDonald’s Media Network, la compañía aspira a desarrollar una actividad que, con el tiempo, alcance los US$ 1.000 millones. La cifra expresa una ambición de crecimiento, sin un plazo anunciado para concretarla.
La primera prueba comenzó en agosto de 2026 y abarca 450 restaurantes propios en Estados Unidos. Al operar directamente esos establecimientos, la empresa puede evaluar la propuesta sobre una infraestructura que controla, antes de considerar una implementación más amplia.
La estrategia contempla anuncios en la aplicación móvil, terminales de autoservicio y pantallas de menú, además de otros espacios de los locales. Se trata de superficies utilizadas principalmente para comunicar productos y promociones de McDonald’s, que podrían convertirse en puntos de exposición para anunciantes externos.
El atractivo comercial combina esa presencia física y digital con la información que la cadena obtiene de sus propios canales y de su programa de fidelización. Morgan Flatley, responsable global de marketing, destacó que esa combinación permitiría generar ingresos adicionales con costos incrementales reducidos y sin incorporar una gran complejidad operativa.
La escala del sistema ofrece una base importante: McDonald’s supera los 46.000 restaurantes y está presente en más de 100 países. A esa cobertura se agregan los avances de los últimos años en pedidos digitales y relación directa con los clientes, que amplían las posibilidades de desarrollar una oferta publicitaria propia.
El paso del piloto a una red extendida, sin embargo, dependerá de su estructura de franquicias. Cerca del 95% de los restaurantes del mundo está en manos de operadores independientes. Incorporarlos exigiría nuevos acuerdos que definan cómo se implementará el modelo y de qué manera se distribuirán los ingresos.
La respuesta del público será otro aspecto central de la evaluación. El ensayo permitirá observar cuánta publicidad de terceros puede incorporarse a estos espacios y qué efectos tiene sobre la experiencia de compra. Esa aceptación será relevante para decidir cómo avanzar.
La iniciativa se integra en McDonald’s > NEXT, la estrategia desarrollada ante inversores para impulsar el crecimiento y mejorar la eficiencia de los restaurantes. Entre sus metas para 2030 figura llevar el margen operativo a la zona baja a media del rango del 50%.
Así, la compañía busca convertir parte de su infraestructura digital y del vínculo con sus clientes en una actividad comercial adicional. El alcance definitivo dependerá de los resultados de la prueba, de la recepción de los consumidores y de los acuerdos necesarios para sumar a los franquiciados.
