Google reconoce que las búsquedas con inteligencia artificial presentan nuevos desafíos para su negocio publicitario
La inteligencia artificial está modificando el funcionamiento de los buscadores y también está generando cambios en uno de los negocios más importantes de la publicidad digital.
Alphabet, empresa matriz de Google, presentó el 28 de octubre sus resultados correspondientes al tercer trimestre de 2026.
La compañía informó ingresos totales por aproximadamente 127.600 millones de dólares, un crecimiento interanual del 25%.
Sin embargo, el negocio de publicidad en búsquedas mostró una desaceleración.
Los ingresos de Google Search y otras actividades relacionadas aumentaron un 12%, hasta alcanzar aproximadamente 63.350 millones de dólares.
Durante la presentación de resultados, ejecutivos de la compañía reconocieron que la menor monetización de las consultas realizadas mediante AI Mode contribuyó a esa desaceleración.
Más búsquedas no significan necesariamente más ingresos
Uno de los aspectos más interesantes de los resultados es la diferencia entre el crecimiento de la actividad de búsqueda y la evolución de la facturación publicitaria.
Google informó que el crecimiento interanual de consultas alcanzó su mayor ritmo en cinco años.
Al mismo tiempo, la expansión de las búsquedas mediante inteligencia artificial está modificando la manera en que se presentan los anuncios.
La diferencia entre búsqueda tradicional y AI Mode
En una búsqueda tradicional, el usuario recibe una combinación de enlaces, anuncios y otros elementos informativos.
En AI Mode, la experiencia incorpora respuestas generadas por inteligencia artificial y nuevas formas de interacción.
Esto cambia la organización de la información y las oportunidades disponibles para presentar mensajes publicitarios.
Google continúa desarrollando formatos comerciales para estas experiencias.
Sin embargo, todavía existen diferencias entre su capacidad de monetización y la de las búsquedas tradicionales.
La publicidad de Google sigue creciendo
La desaceleración no significa que el negocio publicitario haya dejado de expandirse.
Según el informe financiero presentado ante la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos, los ingresos publicitarios totales de Google alcanzaron aproximadamente 82.012 millones de dólares durante el trimestre.
En el mismo período de 2025 habían sido de 74.182 millones.
La diferencia representa un crecimiento cercano al 10,6%.
YouTube también incrementó sus ingresos
Los ingresos por anuncios de YouTube pasaron de aproximadamente 10.261 millones de dólares en el tercer trimestre de 2025 a 11.207 millones en el mismo período de 2026.
El crecimiento fue cercano al 9,2%.
Esto muestra que el negocio publicitario de Alphabet continúa apoyándose en diferentes plataformas, aunque la búsqueda sigue representando su principal fuente de ingresos publicitarios.
Google reconoce el desafío de AI Mode
Philipp Schindler, director comercial de Google, explicó durante la presentación de resultados que el crecimiento de consultas en AI Mode tuvo un efecto sobre los ingresos porque su monetización todavía es inferior.
También mencionó otros factores que influyeron en el desempeño del negocio de búsqueda.
Por lo tanto, no corresponde atribuir toda la desaceleración exclusivamente a la inteligencia artificial.
Nuevos formatos publicitarios
Google está ampliando la disponibilidad de anuncios dentro de experiencias de búsqueda con IA.
La compañía busca desarrollar formatos que permitan conectar las respuestas generativas con necesidades comerciales de los usuarios.
El objetivo es mantener la utilidad del buscador mientras incorpora oportunidades de publicidad.
No obstante, todavía es temprano para establecer si estos nuevos formatos alcanzarán la misma rentabilidad que los sistemas tradicionales.
¿Qué cambia para los anunciantes?
Para las empresas que utilizan Google Ads, la evolución de AI Mode plantea nuevas preguntas.
¿En qué situaciones aparecerán los anuncios?
¿Cómo se evaluarán las interacciones?
¿Qué diferencias existirán entre las consultas tradicionales y las realizadas mediante inteligencia artificial?
¿Cómo cambiará el recorrido desde una búsqueda hasta una consulta comercial?
Las respuestas dependerán del desarrollo de los productos publicitarios y de la información que Google ponga a disposición de los anunciantes.
El desafío de medir resultados
Las empresas no deberían interpretar automáticamente una mayor cantidad de consultas como una mayor cantidad de oportunidades comerciales.
El crecimiento del uso de un buscador puede coexistir con cambios en la manera en que los usuarios interactúan con los resultados.
Por eso será importante evaluar indicadores como contactos comerciales, conversiones y costos de adquisición, además de las métricas de exposición.
Diversificar los puntos de contacto
Los cambios en los buscadores también refuerzan la conveniencia de evaluar estrategias de comunicación que no dependan de un único canal.
La publicidad exterior, la radio, los contenidos digitales y las campañas en redes sociales pueden desempeñar funciones complementarias.
La combinación adecuada dependerá de los objetivos de cada empresa.
¿Qué significa para las empresas de Tucumán?
Una empresa regional puede utilizar Google para captar consultas de personas interesadas en sus productos.
Pero también necesita construir reconocimiento y confianza.
Una marca conocida puede recibir búsquedas directas, recomendaciones y consultas por diferentes canales.
La publicidad exterior puede contribuir a su presencia territorial, mientras que los medios digitales permiten desarrollar interacciones comerciales.
Esto no significa que un canal sustituya al otro.
La planificación debería considerar cómo se relacionan los distintos puntos de contacto.
Una transformación que todavía está en desarrollo
Los resultados de Alphabet muestran que la inteligencia artificial puede impulsar el uso de un servicio y, al mismo tiempo, modificar su modelo comercial.
Google continúa aumentando sus ingresos publicitarios, pero necesita adaptar sus formatos a nuevas experiencias de búsqueda.
Para los anunciantes, el principal aprendizaje es que las herramientas digitales seguirán evolucionando.
La estrategia comercial deberá acompañar esos cambios mediante información confiable, medición y una presencia de marca que no dependa exclusivamente de una plataforma.
