La unidad publicitaria de Mercado Libre presentó en Buenos Aires su propuesta para integrar campañas en streaming, redes sociales, sitios web y contenidos de creadores. El objetivo es medir cómo esas interacciones se relacionan con las compras y otros comportamientos de los consumidores.
Mercado Ads presentó una estrategia para que los anunciantes puedan planificar y medir sus campañas de 2027 a través de distintos canales, utilizando los datos del ecosistema de Mercado Libre y Mercado Pago. La propuesta busca conectar la exposición a la publicidad con acciones concretas, desde la búsqueda de un producto hasta su compra.
El anuncio se realizó durante la edición argentina de Break the Tape 2026, que reunió en Buenos Aires a marcas, agencias y vendedores. Allí, la compañía expuso su enfoque de commerce media: un modelo que amplía la publicidad vinculada al comercio hacia los espacios digitales donde las personas consumen contenidos, navegan o interactúan.
Qué cambia con el enfoque de commerce media
Para Mercado Ads, la evolución del retail media hacia el commerce media implica organizar la inversión alrededor del recorrido del consumidor y de los resultados comerciales, más allá del lugar donde se muestra cada anuncio.
Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Mercado Ads, señaló que uno de los principales desafíos de las marcas es identificar cuánto venden a partir de su inversión en medios. Según explicó, formar parte de Mercado Libre permite a la compañía relacionar las señales de intención de compra con las operaciones realizadas dentro de ese ecosistema.
El ejecutivo identificó a la Argentina como un mercado clave para desarrollar esa capacidad y expresó que la intención para 2027 es extender la medición a las distintas pantallas utilizadas por los anunciantes.
La presentación se inscribe en un cambio más amplio de la distribución de la inversión publicitaria. Según los datos de GroupM/WPP Media de 2025 citados en la noticia, ese año el retail media alcanzó el 15,9% de la inversión global y superó por primera vez a la televisión lineal y el streaming considerados en conjunto.
Streaming, TikTok y publicidad fuera de Mercado Libre
El portafolio presentado combina varios espacios de contacto con los compradores. Su red regional de streaming incluye Disney+, HBO Max, Roku y Mercado Play. A ello se suman Social Video Ads, con integración al inventario publicitario de TikTok, y Extended Network, que ofrece presencia en más de 60.000 sitios y aplicaciones externos a Mercado Libre.
La propuesta también incorpora al ecosistema de afiliados y creadores de la compañía, que, según la información presentada, supera los 12 millones de participantes activos en América Latina.
Mediante Sponsored Affiliates y Sponsored Creators, las marcas pueden seleccionar perfiles a partir de su retorno verificado sobre la inversión publicitaria, conocido como ROAS. Mercado Ads sostiene que estas herramientas permiten atribuir ventas a las colaboraciones y evaluar su contribución comercial con criterios comparables a los utilizados en otros medios.
Cómo propone medir las campañas entre canales
Uno de los componentes centrales es la combinación de atribución unificada y audiencias deduplicadas. Según la compañía, esto permite identificar cuántas personas fueron alcanzadas por una campaña sin contabilizar varias veces a quienes estuvieron expuestos en diferentes canales.
La información utilizada proviene de los datos propios de Mercado Libre y Mercado Pago. La empresa señala que esa base permite conocer qué buscan, comparan y compran más de 89 millones de compradores únicos en la región, de acuerdo con las cifras del segundo trimestre de 2026.
Pablo García, vicepresidente comercial de Mercado Ads, planteó que esa capacidad acerca dos objetivos que históricamente se midieron por separado: la construcción de marca y el desempeño comercial. Desde su perspectiva, observar tanto las ventas como los cambios en las búsquedas y la consideración de productos permite analizar las distintas etapas de una campaña bajo un mismo enfoque.
Como referencia sobre los resultados de marca, la presentación citó estudios de Kantar según los cuales el 85% de las campañas realizadas en Mercado Ads consigue un aumento significativo en al menos una métrica de marca. También mencionó que Mercado Libre encabezó el ranking de Ad Equity de América Latina en Kantar Media Reactions 2025.
El crecimiento del negocio y los anunciantes reconocidos
La estrategia se presentó después de un primer semestre de 2026 en el que los ingresos publicitarios de Mercado Ads crecieron un 73% interanual. Según las cifras comunicadas, durante el segundo trimestre su participación en el mercado latinoamericano de publicidad digital superó por primera vez el 10%.
La noticia también cita al Statista Competitive Report para ubicar a Mercado Ads entre los tres mayores actores de medios de América Latina.
Durante el encuentro, la compañía distinguió a Unilever —Rexona— y Omnicom Media con el reconocimiento The Architect. L’Oréal y Publicis Groupe recibieron The Social Commerce Impact por la campaña de afiliados y creadores con mayor impacto comercial medible. Philco obtuvo The Full Proof por la inversión en medios que demostró el mayor impacto en el negocio.
De cara a 2027, la propuesta de Mercado Ads concentra su desarrollo en integrar canales y mediciones. El objetivo anunciado es que las marcas puedan analizar conjuntamente el alcance de sus campañas, los cambios en el comportamiento de los consumidores y las compras atribuidas a la publicidad.
